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jueves, 13 de octubre de 2011

Relaciones fabricantes – distribuidores en el sector de la alimentación: el Informe de la CNC

Introducción y conclusiones
La Comisión Nacional de Competencia ha anunciado la publicación de un informe sobre las relaciones entre fabricantes y distribuidores en el sector de la alimentación. Dos conclusiones se desprenden de la Nota de Prensa. La primera es que la principal fuente de restricciones a la competencia – y de la reducción del bienestar general – sigue siendo el sector público, en concreto, las dificultades que experimentan los entrantes para abrir nuevos establecimientos al exigir las Comunidades Autónomas una segunda licencia cuyos criterios de atribución siguen siendo discutibles: la mejor manera de proteger al gran distribuidor ya instalado en una zona geográfica es impedir que otro gran distribuidor pueda abrir un establecimiento en la misma zona. La segunda es que hay prácticas comerciales discutibles (pagos del fabricante al distribuidor no justificados, asimetría en el flujo de información sobre nuevos productos entre fabricantes y distribuidores que benefician a las marcas blancas de los segundos…) que, al ser generalizadas, refuerzan la transferencia de poder de negociación de los fabricantes hacia los grandes distribuidores.
Además, la CNC llama la atención sobre los riesgos para la unidad de mercado de la adopción de códigos de conducta regionales.
En definitiva, lo que hay que hacer es prohibir a las Comunidades Autónomas prohibir e impedir que los grandes distribuidores obtengan, individualmente (por supuesto, no pueden hacerlo mediante acuerdos entre ellos) una posición de dominio en el mercado. A tal efecto, debería explorarse la posibilidad de un control preventivo de la creación de posiciones de dominio limitando la cuota de mercado que pueda corresponder, en una zona determinada, a un distribuidor. Para todo lo demás, dejar que el mercado funcione.
Y este cuadro (de la pag. 17) nos ha sorprendido. La cuota de mercado de Mercadona es todavía mayor en el sector de productos de alimentación (casi el 25 %) respecto a su cuota en relación con productos de consumo en general (que yo calculaba en torno al 20 %)
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En cuanto a la concentración geográfica de la oferta, las cuotas van del 40 al 18 % para el primer operador. O sea, no hay operadores dominantes regionales pero estamos muy cerca (recuérdese que se necesitan cuotas de mercado inferiores para obtener “poder de compra” por el lado de la demanda porque demandantes fuertes actúan como “cuello de botella” para los fabricantes que deseen obtener todas las eficiencias de las economías de escala. Según los economistas, un comprador con una cuota de más del 20 % puede obtener poder de compra. Sorprende la evolución contradictoria entre regiones del grado de concentración (hay regiones donde aumenta y regiones donde disminuye. La explicación tiene que ver, seguramente, con las barreras públicas a la entrada (la apertura de un nuevo hipermercado reduce la concentración si es de un distribuidor que no estaba presente en la zona). El estudio contiene una amplia referencia a las fuentes del poder de negociación o compra de los distribuidores. Un criterio importante es
la diferencia en la cuantía relativa de las pérdidas asociadas a la ruptura de la relación. Por ejemplo, si la terminación de la relación comercial supone una reducción del beneficio del 0,1% para el distribuidor, pero una disminución del 10% para el proveedor, el comprador probablemente dispondrá de poder de compra.
El grado de dependencia de los fabricantes respecto de los distribuidores ha aumentado y mucho en los últimos años (fabricantes que concentran sus ventas en más de un 10 % en un distribuidor) y la fidelidad de los consumidores a las marcas de fabricantes ha disminuido.
Otro gráfico llamativo: a nuestros legisladores no le gustan los “hiper”. Prefiere los “super”. Obsérvese la evolución de las ventas por formato a partir de la entrada en vigor de la Ley de Ordenación del Comercio Minorista, que fue la que introdujo la segunda licencia para el establecimiento de una gran superficie. Qué formato prevalezca es relevante, por ejemplo, para el número de marcas por establecimiento (más en un hiper y menos en un super).
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En cuanto a la marca blanca, una fuente, sin duda, del incremento del poder de negociación de los distribuidores, el Informe dedica un amplio espacio a analizar las tendencias (hay mucha variedad en el grado de penetración entre los distintos establecimientos y productos; las bebidas presentan el grado más bajo y las conservas el más elevado de cuota de mercado de la marca blanca; parece que se han alcanzado los máximos y algún tipo de establecimiento –tiendas discount – ha reducido la presencia de marca blanca; en cuanto a los precios, solo muy excepcionalmente la marca blanca es más cara que la del fabricante. La diferencia de precio va del 30-50 % y se explica por la economías de escala y la reducción de costes de producción – marketing, pagos de reposición, transporte…) y presenta un resultado, cuando menos, simpático: la penetración de la marca blanca ha aumentado en todos los productos de alimentación excepto en dos en los que ha bajado considerablemente: el maíz en grano enlatado y la piña ¿alguna explicación racional o divertida? Otro dato interesante es que los fabricantes de marca blanca españoles - “gigantes ocultos” los llama el Informe – han empezado a exportar.
En cuanto a las razones por las que los distribuidores introducen marcas blancas, el Informe reproduce las explicaciones de la literatura económica. Las marcas blancas generan ventajas en términos de reducción de costes, aumento del poder de negociación frente a los fabricantes y, en relación con otros distribuidores, intensificación de la competencia inter-tiendas (“share of the wallet”).
También se hace eco el estudio de los problemas que para la innovación genera la potencia elevada de la marca blanca.  Hay signos de que algo de eso ocurre en términos de productos nuevos puestos en el mercado. Pero otras estadísticas indican lo contrario: la industria alimentaria española ha intensificado la innovación en los últimos años. Y es que el número de referencias introducidas no tiene por qué indicar fielmente cuán innovadora es una industria. El estudio de la CNC concluye, sin embargo, que hay “un riesgo de que en el medio y largo plazo el actual modelo español de distribución comercial suponga un freno a la innovación en el sector alimentario”
Problemas de competencia
El estudio advierte de que la marca blanca puede reducir el número de fabricantes al ser expulsados algunos, especialmente los de segundas y terceras marcas haciéndose eco así de los estudios más al uso que han reflejado que las marcas blancas han expulsado de los lineales a éstas manteniéndose solo las líderes.
En principio, si los distribuidores están en competencia, un incremento de su poder de negociación no tiene por qué ser malo para los consumidores: se incrementa la competencia entre fabricantes. Salvo que existan posiciones de dominio. La evolución de los márgenes de los distribuidores no parece indicar que estén explotando a los fabricantes pero
se observa un progresivo acercamiento entre los márgenes de la distribución alimentaria a los del conjunto del comercio minorista, lo que, dada la configuración de la distribución minorista como un negocio basado en la alta rotación de productos, puede ser indicativo de que la intensidad de la competencia en la distribución alimentaria, aunque fuerte, se está ralentizando en comparación con la existente en el conjunto del comercio al por menor en España.
También existe el riesgo de “cama de agua” (que los fabricantes recuperen el margen que pierden con distribuidores poderosos a costa de los distribuidores de menor tamaño) y el riesgo de pérdida de competitividad de determinados distribuidores (que no consiguen las ventajas en términos de costes de los grandes distribuidores) con lo que se puede reducir la competencia entre distribuidores. Pero es dudoso que no se trate de competencia por eficiencia y, por tanto, que no haya nada que reprochar al respecto a los grandes (y más eficientes) distribuidores.
Prácticas comerciales polémicas
El otro gran apartado del estudio se dedica al análisis de las prácticas comerciales – patrocinadas por los grandes distribuidores – que los fabricantes consideran, en general, como inequitativas o desleales. Desde largos plazos de pago a imitación sistemática de los nuevos productos por las marcas blancas, aprovechamiento de la información sobre los nuevos lanzamientos, modificación de las condiciones pactadas mediante la exigencia de pagos adicionales por el fabricante, desreferenciación injusta…
La CNC no cree que haya colusión entre distribuidores. Sin embargo, como éstos tienen, a menudo, de forma individual un cierto poder de negociación y esas prácticas son conocidas, su extensión en el sector se explica fácilmente: cuando un distribuidor las emplea con éxito, los demás quieren lo mismo. Para su análisis de estas prácticas, la CNC ha realizado una encuesta. Y la primera conclusión es evidente: los fabricantes se quejan y los distribuidores no ven problema alguno. La segunda es que las prácticas polémicas más extendidas se refieren a pagos injustificados (por referenciación y “contribuciones” promocionales) y desreferenciación. Además, están extendidas las modificaciones unilaterales de los contratos. La venta a pérdida parece extendida en algunos productos “gancho” como el aceite.
Los efectos competitivos de tales prácticas no parecen muy claros. En la medida en que pueden colocar a unos y otros distribuidores en situaciones distintas (los beneficiados son los distribuidores que consiguen extraer más ventajas de los fabricantes gracias a su poder de negociación), pueden distorsionar la competencia entre distribuidores y en la medida en que esas condiciones sólo se las pueden permitir fabricantes poderosos financieramente, los pequeños fabricantes pueden verse expulsados del mercado (tendencia reforzada igualmente por la extensión de las marcas blancas).
El estudio analiza también las justificaciones para semejantes pagos por referenciación (compartir los costes fijos del distribuidor y el riesgo de fracaso del producto) y promoción (los distribuidores no tienen incentivos para promocionar productos del fabricante si no van a retener todos los beneficios de tal promoción sino que parte de ellos se los queda el fabricante. El distribuidor solo tiene incentivos para promocionar su marca). Pero, la práctica indica otra cosa: los fabricantes se quejan de que
es muy difícil comprobar si se han ejecutado o no las acciones (sobre todo promocionales) por las que les cobra el distribuidor, y que (ii) muchos de los conceptos de pago se utilizan de un modo discrecional por los distribuidores, como simples “excusas” en la negociación para reducir el precio de compra.
No contiene nada interesante el informe sobre la imitación de productos afamados (copycat). Aunque uno tiene que simpatizar con los fabricantes en este punto, tengo la sensación de que estas prácticas disciplinan a los departamentos de marketing y desarrollo de nuevos productos de los fabricantes: si el producto nuevo es, realmente, una innovación, estas prácticas de imitación no funcionan por la reputación asociada al pionero. Lo que estas prácticas están haciendo es impedir la diferenciación basada en características poco relevantes del producto. P. ej., el color negro para las bolsas de patatas fritas de “alta calidad”
Gestión por categorías
El análisis de la gestión por categorías (el distribuidor selecciona a un fabricante para que le asesore en relación con la colocación de los productos de una categoría – higiene dental p. ej.- en el líneal, variedad de marcas y productos etc. El análisis que contiene el informe no es muy interesante porque reproduce los estudios sobre la materia y añade los resultados de la encuesta de la CNC. De esta se deduce que no hay ningún riesgo para la competencia en lo que a los fabricantes se refiere y que los fabricantes se quejan de cómo gestionan los distribuidores sus lineales. Es decir, en la línea de lo señalado en el apartado anterior sobre prácticas polémicas.
No fijación por escrito de las condiciones contractuales y cláusula de cliente más favorecido
Esta cuestión parece ser de gran importancia para los fabricantes por razones de certidumbre y de modificación retroactiva de dichas condiciones por los distribuidores. Y la CNC considera que puede reducir los abusos sin reducir la competencia. En la práctica, lo más extendido son las modificaciones no previstas de los términos contractuales. Y si los fabricantes las aceptan, es en la mayoría de los casos, porque los distribuidores tienen poder de negociación.
El análisis de la cláusula de cliente más favorecido es el estándar: el distribuidor exige que se le extiendan a él las condiciones – más favorables – que el fabricante haya otorgado a cualquier tercero. Estas prácticas pueden facilitar la colusión entre distribuidores utilizando a los fabricantes para coordinarse. Es poco habitual en España.
La venta a pérdida
La percepción entre fabricantes de la extensión de esta práctica es intensa. Más de la mitad creen que se practica mucho u ocasionalmente. Dada la tenacidad de las autoridades administrativas regionales en combatirla, sorprende tal extensión. El Informe contiene el análisis general de la eficiencia e ineficiencia de las ventas a pérdida (no son malas salvo que generen expulsión del distribuidor más débil financieramente – predatorias – o engaño en los consumidores sobre el nivel de precios del establecimiento o denigración de la marca que se vende a pérdida). Pero la prohibición legal es absoluta en la LOCM. La CNC considera deseable derogar la LOCM y aplicar exclusivamente la Ley de Competencia Desleal.
También se analizan las subastas como forma de aprovisionamiento (aunque el informe reconoce que no se usan) y las relaciones de exclusividad, que tampoco están extendidas o la imposición al fabricante de la obligación de contratar con un tercero determinados servicios auxiliares.
Barreras regulatorias a la entrada
La última parte del estudio está destinada al examen de las barreras regulatorias a la entrada en el mercado de la distribución. Se analiza la trasposición de la Directiva de servicios. La CNC se ha mostrado muy crítica con la no supresión de la segunda licencia – autonómica – para abrir una gran superficie y ha considerado insuficiente la reforma (sólo se puede denegar por razones imperiosas de interés general). Aunque se han eliminado los criterios de concesión de la licencia puramente económicos, hay otros (urbanísticos, medio ambiente, calidad de vida…) que siguen dejando mucho poder en manos de las autoridades autonómicas.
La otra gran restricción es urbanística: la calificación de suelo como de uso comercial limita las posibilidades de implantación.
Por último, se analiza la normativa sobre comercio interior (horarios comerciales, rebajas etc) como restrictiva.
Nuestra conclusión
La protección de los intereses legítimos de los fabricantes (los que son compatibles con los de los consumidores) frente al incremento del poder de negociación de los distribuidores pasa por asegurar el mantenimiento de la competencia entre distribuidores reduciendo la dependencia de cada fabricante respecto de distribuidores concretos.
A tal fin, nos parecen mucho más importantes las medidas estructurales que la introducción de nuevas regulaciones de prácticas comerciales concretas, es decir, asegurar que ningún distribuidor ostenta una cuota de mercado tal que le permita explotar su poder de negociación. Para ello debería actuarse en dos ámbitos: reducir las barreras a la entrada a la distribución (facilitando la apertura de grandes establecimientos) e impedir el incremento del grado de concentración en las zonas en las que exista un distribuidor con una elevada cuota (más allá del 25 % puede indicar poder de demanda).

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