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domingo, 19 de febrero de 2012

Enlaces: aprenda rápidamente algunas cosas sobre el dilema del prisionero y sobre la formación de los hábitos

  • El dilema del prisionero: aplicaciones a decisiones empresariales (y al Derecho de la competencia): vía Farmstreet. Es todo acerca de los costes de coordinación. Una aplicación explicada por Warren Buffet sobre invertir en buenas empresas pero que están en sectores con sobrecapacidad. El dilema del prisionero conduce a la competencia destructiva (todas las empresas realizan más inversiones en un sector en el que debería reducirse la capacidad):

   “Un caballo que puede contar hasta diez es un caballo realmente notable, pero no es un matemático notable. Del mismo modo, una empresa textil que invierte capital de forma brillante comparándola con las demás de su sector es una buena empresa textil, pero no es un buen negocio”

Y el caso contrario: cuantas más empresas invierten en un determinado producto (DVDs), mayor es la oferta disponible y mayor el valor para el consumidor de comprar un aparato reproductor de DVD (economías de red o, más exactamente, economías de escala por el lado de la demanda).

  • Como compradores, tratamos de reducir los costes de tomar decisiones. Eso hace que sea la costumbre más que decisiones conscientes la que determine el 45 % de las elecciones que hacemos cada día” (piense en la cafetería en la que desayuna).  En este artículo del NYTimes se explica cómo podemos saber si la cliente de un supermercado está embarazada (entre el tercer y el sexto mes de embarazo) y captarla como cliente duradera de todos los productos que necesita – para cuando nazca el niño – y no solo de los que compra habitualmente en nuestro supermercado. El experimento con ratones en un laberinto al final del cual hay un premio

    “conforme el ratón aprendía a completar el laberinto más rápidamente, su actividad cerebral se reducía en lugar de aumentar. Conforme el recurrido se volvía más automático – conforme se convertía en una costumbre o hábito – los ratones pensaban cada vez menos”

En definitiva, mediante el troceamiento de un proceso, convertimos una secuencia de conductas en una rutina y ahorramos en procesos mentales (por eso somos capaces de “pensar en otra cosa” cuando desarrollamos actividades rutinarias) y por eso es tan difícil cambiar de hábitos. Solo necesitamos el estímulo inicial (el pitido en el caso del ratón) y la recompensa (encontrar el chocolate). Entre medias, el nivel de actividad cerebral desciende y mucho y actuamos automáticamente. Cambiar un hábito requiere un esfuerzo consciente. De ahí que formar hábitos saludables, por ejemplo, requiera que identifiquemos y pongamos en marcha el estímulo e identifiquemos y recordemos la recompensa (dejarte la ropa de deporte preparada al lado de la cama aumenta las posibilidades de que, efectivamente, salgas a correr) y eliminar los no saludables requiera romper el círculo desde el estímulo a la recompensa (bajar a tomar café más tarde para reducir el consumo de tabaco) pero, sobre todo, averiguar por qué parecemos “enganchados” al hábito no saludable (es obvio en el caso del tabaco por su carácter adictivo, pero no tanto en otros). No prescindimos de las rutinas, simplemente, las cambiamos.

Las aplicaciones al marketing son obvias: ¿cuándo son los consumidores más proclives a cambiar de hábitos de compra o cuándo crean un hábito de compra?: cuando van a tener un hijo, cuando cambian de casa, cuando cambian de trabajo… Y se puede saber – probabilidad – que una mujer está embarazada por el aumento en sus compras de determinados productos. Aunque esa información no permite saber con certeza que una mujer está embarazada, la probabilidad que proporciona es muy elevada. Y se puede dirigir una campaña de marketing “personalizada”. Con un riesgo terrible: acertar (¿se imaginan que su hija adolescente empieza a recibir ofertas y descuentos para comprar ropa de bebe? Solución: mandar ofertas que parezcan aleatorias pero que incluyan productos para bebés)

La lectura de este artículo me sugiere que quizá, el gran éxito exportador de la industria alimentaria italiana tiene algo que ver (¿cuántos productos italianos se venden en todo el mundo con el nombre italiano?: pizza, spaguetti, macarrones, espresso y ahora, en España, el panettone…). Si conseguimos que al turrón lo llamen turrón en todo el mundo, las exportaciones de turrón aumentarán, gazpacho, jamón, aceitunas, horchata de chufa – en Italia se hace con almendra - … O sea, necesitas un buen producto y reducir los costes de identificarlo a los compradores.

Antes pensaba que había gente que tenía el gen de la adicción lo que le llevaba a “engancharse” con un hábito mucho más rápidamente y con más intensidad que el común de los mortales. Quizá sea, en realidad, un indicativo de la inteligencia, es decir, aquellas personas que forman hábitos más rápidamente son, en realidad, individuos más capaces (high performers) y los resultados serán beneficiosos para el individuo – y para la sociedad – en función de que los hábitos sean saludables o beneficios o nocivos. Pero la formación rápida de hábitos es, en si mismo, eficiente si reduce los costes de tomar decisiones y los costes de ejecutar actuaciones. En la industria se llama rutinizar las actividades.

PS. Tabarrok tiene una pequeña recensión en su blog del libro sobre “la fuerza de la costumbre”

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